Viviamo in una società più che mai basata sui dati. Quasi ogni aspetto della nostra vita viene monitorato, analizzato e archiviato. Non sorprende che anche le sponsorizzazioni sportive tendano ad abbracciare questo approccio, vedendo i dati audience come la chiave del successo.
Oggi i marchi possono ottenere dati ampi ma anche specifici quando negoziano con una proprietà sportiva per capire se quello sport e quella squadra fanno al caso loro. Ma perché dovrebbero intraprendere questa analisi?
Sarebbe molto superficiale selezionare uno sport o un team rispetto ai suoi concorrenti solo in base a quanto sono grandi il loro pubblico e la base di fan. Ciò che conta davvero sono dati demografici più specifici, abitudini di acquisto, hobby, passioni, reddito disponibile e così via. Questi sono i dati che un'azienda dovrebbe avere in mano quando confronta le diverse proprietà sportive.
Ad esempio, è più probabile che i fan della Formula 1 siano interessati alla finanza e agli investimenti rispetto alla media, quindi probabilmente se sei un'azienda di tecnologia finanziaria, questo è lo sport in cui dovresti essere. Tuttavia, ogni team ha la sua base di fan che sono poi le persone con cui tu, come partner, parlerai di più.
Quindi, il secondo passo dell'analisi è esaminare quella base di fan, concentrandosi sul comprendere se c'è un'affinità con i tuoi prodotti e servizi.
Nel nostro precedente articolo abbiamo parlato di come uno storytelling autentico sia essenziale per il successo di una sponsorizzazione sportiva, ma se stai raccontando questa storia a un pubblico che non è interessato, diventerà tutto piuttosto inutile.
Ecco perché ogni volta che parliamo con un'azienda, presentandogli diverse opzioni, forniamo dati sui fan: per assicurarci che non ci sia solo una buona storia da raccontare ma anche un pubblico interessato ad ascoltarla.
Di fronte ad un'opportunità di sponsorizzazione sportiva alcuni brand dicono di non avere abbastanza budget, ma poi, dopo una serie di domande, capisci che stanno spendendo 10 volte il denaro richiesto per la sponsorizzazione sportiva in semplice pubblicità.
È la scelta giusta? Dipende, ecco perché confronteremo sponsorizzazioni e pubblicità.
Una campagna pubblicitaria (online/offline) è uno strumento piuttosto semplice da gestire per un brand, quindi se sei un'azienda con un piccolo reparto marketing e magari stai ancora lavorando alla storia del tuo brand, probabilmente è più facile gestire una campagna pubblicitaria piuttosto che una sponsorizzazione sportiva.
Tuttavia, l'efficacia di una sponsorizzazione sportiva è molto superiore a quella di una campagna pubblicitaria, ecco perché:
Non neghiamo che una sponsorizzazione sportiva possa essere difficile da implementare all'inizio. Infatti, essa non è un attrezzo ma una cassetta degli attrezzi e richiede quindi un coordinamento tra l'intera azienda. Inoltre, a causa del fattore emozionale connesso ad una sponsorizzazione sportiva, un marchio deve avere un'identità narrativa chiara e definita.
Tuttavia, ci sono agenzie che supportano i marchi proprio in questo: sviluppare una strategia di marketing sportivo e strutturare una sponsorizzazione sportiva con il team giusto e nel modo giusto.
Concludendo, chi vince tra sponsorizzazioni e pubblicità? NBC e 21st Century Fox hanno già pianificato di eliminare il 50% degli spot pubblicitari mostrati durante gli eventi televisivi in diretta per evitare che gli spettatori si allontanino.
Questa è una risposta chiara e un vincitore chiaro.
Quando si ragiona su quale proprietà sportiva sponsorizzare, c'è un aspetto che viene spesso trascurato: Come la cultura all'interno dei team influenza l'acquisizione di sponsor.
Una sponsorizzazione sportiva è, dopo tutto, una relazione tra due entità che cercano vantaggi reciproci e non c'è beneficio se non c'è un allineamento culturale.
Una frase che diciamo spesso quando consigliamo ad un'azienda chi sponsorizzare è "questo è un buon team con cui lavorare", ma cosa significa?
Significa che il team ha un atteggiamento positivo, un approccio flessibile e un modo strategico di lavorare con i partner. Ciò rende il processo molto più efficiente e i risultati molto più efficaci.
Una sponsorizzazione sportiva è spesso un accordo pluriennale e, come azienda, non è ideale lavorare a lungo termine con una proprietà sportiva che è iperprotettiva dei propri diritti di marketing, lenta nel rispondere alle richieste e poco disposta ad andare un po' oltre i loro obblighi contrattuali per soddisfare le esigenze dello sponsor.
Gli ultimi due anni sono stati molto difficili per il settore del marketing sportivo, ma alcune proprietà sportive sono riuscite non solo a mantenere i propri partner ma anche ad acquisire un gran numero di nuovi sponsor, perché? Perché quelle sono proprietà con la cultura corretta.
Come può un'azienda sapere se la cultura di quella squadra è migliore rispetto a quella di un'altra? Semplice, affidandosi ad esperti come Drive che dispongono di vaste conoscenze nel settore e sanno esattamente come lavora ogni team.
Sponsorizzazioni sportive e B2B: Uno dei trend più recenti nel settore, è la tendenza ad includere la proposta B2B all'interno degli accordi. Cosa significa?
In poche parole, un accordo è parzialmente o addirittura totalmente connesso (e dipendente) alla relazione B2B tra la proprietà sportiva e lo sponsor.
Alcune sponsorizzazioni sportive nascono di fatto sulla base di un rapporto commerciale tra le parti già esistente o quando viene negoziato la proprietà e lo sponsor concordano un valore variabile o fisso connesso all'elemento B2B. Diamo alcuni esempi.
Sei il fornitore di lubrificanti di un produttore automobilistico che ha un team di Formula 1. Vuoi rafforzare il rapporto e magari promuovere l'associazione con il produttore, cosa puoi fare? Interagisci con il team di Formula 1 e investi una piccola parte dei soldi che guadagni con la relazione B2B nella squadra corse.
Un altro esempio, sei un'azienda tecnologica e accetti di fornire i tuoi prodotti gratuitamente al team di Formula 1 in cambio di diritti di marketing. Inoltre, riconosci al team una commissione se concludi un accordo con terzi grazie alla loro presentazione.
Guardando questi due esempi, saremmo tutti d'accordo che l'elemento B2B in un accordo di sponsorizzazione sportiva è un'opportunità. Ma a volte, può anche essere una minaccia.
Quando il focus dell'accordo si sposta troppo sull'elemento B2B piuttosto che sulla proposta di marketing, alcune aziende tendono a dimenticare il valore intrinseco a livello di brand e comunicazione di una sponsorizzazione sportiva. Ad esempio, alcuni marchi di abbigliamento e forex sono molto orientati al lato puramente commerciale e tendono ad investire soltanto ciò che ricavano dalla relazione B2B.
Questo può essere un problema perché non tutte le relazioni B2B generano introiti costanti ed adeguati e, inoltre, la proprietà sportiva non può sempre garantire che un accordo possa essere portato a termine.
In conclusione, è importante avere un elemento B2B nella sponsorizzazione sportiva in quanto rende più facile avviare una conversazione e motiva entrambe le parti a far funzionare la relazione al meglio. Ma non bisogna mai dimenticare il valore intrinseco a livello di brand e comunicazione di una sponsorizzazione sportiva che, nella maggior parte dei casi, giustifica già l'investimento.
Fino alla fine degli anni '80, la "Sindrome del CEO" era la causa principale del perché le sponsorizzazioni sportive falliscono.
Sebbene il processo decisionale su una sponsorizzazione sportiva avrà sempre un coefficiente di soggettività, la crescente responsabilità nei confronti degli azionisti e delle parti interessate ha portato a un approccio più professionale verso sponsorizzazione sportiva.
Tuttavia, anche se più complesse che in passato, ci sono ancora una serie di ragioni ricorrenti per cui le sponsorizzazioni sportive falliscono.
Azioni di facciata: che si tratti di un legame alla sostenibilità o allo sport, a meno che lo sponsor non sia veramente visto come integrato e allineato alla proprietà sponsorizzata, il potere di tale relazione può facilmente ritorcersi contro.
Firmare l'assegno ed attendere: alcune aziende, in particolare quelle che sponsorizzano per la prima volta, tendono a pensare al brevissimo termine. Spendono praticamente tutto il budget nell'acquisto dei diritti di marketing e sperano che un po' di visibilità del marchio e un paio di post sui social media aumentino notevolmente le vendite o la preferenza del marchio.
Cambiamenti continui: gli accordi di un anno sono generalmente di dubbia utilità. La curva di apprendimento nella sponsorizzazione è più lunga rispetto ad altri media e gli sponsor, di solito, non sanno nel primo anno come massimizzare le risorse che hanno. Anche il rapporto con la proprietà sportiva richiede tempo per svilupparsi e solo dopo un certo periodo si ha una comprensione reciproca delle esigenze dell'altro.
Mancato coinvolgimento interno: fare leva su una sponsorizzazione sportiva, lato azienda, richiede coordinamento e collaborazione tra più dipartimenti: marketing, brand, comunicazione, digital e creativi. È fondamentale che prima di firmare un contratto di sponsorizzazione sportiva, tutti all'interno dell'azienda siano allineati e disposti a impegnarsi sul progetto.
Troppe piccole sponsorizzazioni: generalmente è molto più efficace costruire brand equity concentrando i fondi delle sponsorizzazioni piuttosto che distribuirli. Molte volte le aziende sono così ansiose di entrare in molti sport che finiscono per acquistare diritti di marketing molto limitati che faranno poi fatica a sfruttare.
Evitare questi errori non è così semplice come sembra, ecco perché ci sono esperti che supportano i marchi a muoversi nell'ecosistema delle sponsorizzazioni sportive.
Quando pianifichi la tua strategia di sponsorizzazione sportiva hai, generalmente, diverse alternative anche all'interno dello stesso sport. Tuttavia, esse offrono vantaggi e benefit diversi e richiedono un investimento che può variare considerevolmente. In questo articolo, spiegheremo le differenze tra sponsorizzare un campionato, un team o un pilota.
Prima di tutto, che tu sponsorizzi il campionato stesso, un team che vi partecipa o un pilota che corre in quella serie, parlerai allo stesso pubblico utilizzando però strumenti diversi.
Sponsorizzare il campionato significa che ti verranno forniti ingenti benefit per promuovere il tuo marchio e numerose opportunità di hospitality . Inoltre, se sei un'azienda che vuole mettere i propri prodotti e servizi all'interno della "trasmissione televisiva", questa è probabilmente la scelta corretta per te. Pensa a come AWS integra la propria tecnologia di analisi dati per migliorare l'esperienza dei fan della Formula 1.
D'altro canto, sponsorizzare un team ti darà un accesso più profondo allo sport con la possibilità che i tuoi ospiti incontrino i piloti e si trovino all'interno del garage durante la gara. Ma puoi anche utilizzare il quartier generale del team per eventi aziendali ed esperienziali.
Associarti ad un pilota è un'altra alternativa e può essere molto efficace se stai cercando di creare contenuti unici e utilizzarlo come ambasciatore del tuo marchio. Inoltre, la sponsorizzazione di un pilota può aiutare ad entrare in un particolare mercato e sviluppare attività di licensing.
Ultimo ma non meno importante l'aspetto finanziario: sponsorizzare un campionato è generalmente l'opzione più costosa, seguita da una sponsorizzazione di un team (che può variare molto in base al team scelto). Sponsorizzare un pilota è probabilmente il modo meno costoso per entrare nel motorsport di alto livello.
Come decidere se sponsorizzare un campionato, un team o un pilota? Affidati ad esperti in grado di guidarti verso le migliori opportunità.
Cominciamo da qui, vuoi prepare una buona cena e decidi di cucinare la pasta alla carbonara. Annoti con cura la lista degli ingredienti, vai a fare la spesa e li acquisti, forse hai anche ripassato il processo di cottura e, grazie a questo, tu e la tua famiglia farete una cena stupenda.
Oppure decidi che vuoi cucinare la pasta alla carbonara e cerchi velocemente gli ingredienti su internet mentre sei già a fare la spesa. Così, finisci per comprare prosciutto e parmigiano al posto di guanciale e pecorino. Inoltre, cambierai anche un po' il processo di cottura e farai una cena terribile.
Cosa a che fare questo con la sponsorizzazione sportiva, vi spieghiamo perché è fondamentale pianificare l'attivazione: prima di firmare un accordo di sponsorizzazione, un'azienda deve avere già in mente i pilastri del suo piano di attivazione. In caso contrario, si finirà ad acquistare diritti di marketing inutili e lasciare sul tavolo quelli fondamentali.
Ad esempio, se la tua ambizione come azienda è indirizzare il traffico verso il tuo sito web, è praticamente inutile spendere soldi per un gran numero di biglietti per l'hospitality. Sarebbe molto più efficace chiedere più accesso ai piloti per creare contenuti. Ed eventualmente, solo qualche biglietto per i vincitori delle competizioni che organizzerai sul tuo sito per generare traffico e ritorno media.
Nel nostro precedente articolo abbiamo già accennato all'importanza di selezionare il campionato giusto e la squadra giusta, ma questo non basta quando si negozia un pacchetto di sponsorizzazione senza un'idea chiara dell'attivazione.
I dirigenti marketing ricevono ogni giorno decine di proposte di sponsorizzazione. Alcune sono molto mirate e ben strutturate, altre generiche e praticamente irrilevanti.
Quindi, la domanda è: come selezionare cosa sponsorizzare quando hai diverse opportunità ma un budget limitato?
Come abbiamo spiegato nel nostro precedente articolo, la sponsorizzazione sportiva è molto efficace perché parla al pubblico in modo più profondo, ma per farlo è necessaria una storia rilevante. Ed è proprio questo il punto di partenza quando valuti diverse proprietà sportive: la storia.
DHL è uno dei partner globali di lunga data della Formula 1 e indovinate qual è la loro storia: dal 2004, DHL ha assicurato la consegna regolare di 2.000 tonnellate di materiale tra auto da corsa, carburante e attrezzature ai gran premi di Formula 1 in tutto il mondo. Una storia autentica e significativa che aiuta il marchio a costruire credibilità agli occhi delle aziende e dei consumatori in tutto il mondo.
Ora che hai la storia, devi guardare i dati. Non stiamo parlando dei 500 milioni di spettatori che guardano lo sport, ma devi invece capire quanti di loro sono effettivamente interessati ai tuoi prodotti e servizi.
Ad esempio, più della metà degli appassionati di F1 hanno potere decisionale in azienda e hanno maggiori probabilità di lavorare in un ruolo IT rispetto alla media, capisci ora perché le aziende tecnologiche sono così presenti nello sport? Parlano direttamente al loro consumatore ideale, ovvero a chi decide quali servizi IT acquistare per la propria azienda ed una sponsorizzazione in Formula 1 è uno dei migliori strumenti per accrescere la preferenza del marchio.
Ora è il momento di esaminare aspetti più specifici legati alle persone e alla cultura all'interno dei team. Alcuni hanno una vasta base di fan sui canali digitali e producono contenuti molto creativi grazie a personale altamente specializzato, altri hanno le migliori strutture di hospitality e opportunità di integrazione tecnica. Alcuni hanno un approccio molto flessibile e proattivo alle richieste degli sponsor, mentre altri sono più protettivi e riluttanti a pensare fuori dagli schemi.
Quest'ultimo punto è il più delicato perché per un'azienda è quasi impossibile conoscere questi aspetti di un team a meno che non si affidi ad esperti che sono coinvolti nello sport da anni e sanno molto bene come lavorano i vari team.
Molti dicono che i banner e gli spot televisivi siano stati la prima forma di marketing, è vero? Non possiamo dare una risposta definitiva. Una cosa che è invece chiara è che le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate e l’affiliazione emotiva verso quel marchio è ciò che sta guidando la preferenza dei consumatori. Ecco perché c'è una crescente importanza delle sponsorizzazioni sportive.
Come consumatore, uno spot televisivo nel mezzo di una tesissima partita di calcio genererà in te un sentimento positivo verso il marchio presente nello spot? Non proprio.
Uno striscione in aeroporto catturerà la tua attenzione e ti farà capire i valori di quel marchio? Non proprio.
E inoltre, come marchio, queste azioni portano i tuoi clienti verso l'acquisto dei tuoi prodotti e la fidelizzazione? Puoi tenere traccia di chi sono? Sai quanto sono emotivamente coinvolti? Non proprio.
Ecco perché, come marchio, hai bisogno di uno strumento che parli ai clienti in modi diversi e ad un livello più profondo. E in una società dove il coinvolgimento è più rilevante delle visualizzazioni, la sponsorizzazione sportiva è lo strumento che devi utilizzare.
Al giorno d'oggi, presumere che la sponsorizzazione sportiva riguardi solo l’esposizione del logo è come pensare che Internet sia solo qualcosa che è stato utilizzato durante la Guerra Fredda per inviare messaggi segreti.
La sponsorizzazione sportiva è molto di più.
Certo, alcuni sport come la Formula 1 o le Olimpiadi offrono miliardi di valore mediatico ai loro sponsor, ma questa è solo una parte. L'opportunità di produrre contenuti dietro le quinte è molto utile considerando che siamo una società più affamata di contenuti che di pizza.
Diversamente, potresti utilizzare l'accesso privilegiato agli eventi sportivi per premiare i tuoi dipendenti migliori o per rafforzare le relazioni con i clienti chiave. Interessante, vero?
Inoltre, supponiamo che tu sia un marchio tecnologico e desideri trovare un modo coinvolgente per parlare delle complessità delle tue soluzioni e di come portano un vantaggio competitivo alle aziende, cosa fai? Potresti integrare i tuoi prodotti in un team di Formula 1 e far parlare i loro migliori ingegneri e piloti di come rendi le loro auto più veloci attraverso una campagna digitale targettizzata.
Come puoi vedere, la sponsorizzazione sportiva è molto più di quanto si possa pensare e il motorsport è probabilmente il luogo in cui puoi trovare le opportunità più varie ed efficaci.
