Più volte ci è stato chiesto da un'azienda se fosse possibile fare una sponsorizzazione sportiva soltanto per una gara e la nostra risposta è sempre stata "Sì". Tuttavia, questo non significa che sia ciò che abbiamo suggerito di fare, la domanda quindi è: sponsorizzare per una gara: sì o no?
I marchi, in particolare quelli che sono nuovi alle sponsorizzazioni sportive, tendono a credere che un accordo di una gara possa essere la soluzione per valutare i potenziali risultati di una sponsorizzazione sportiva di un anno, ma non lo è.
Una sponsorizzazione sportiva è una cassetta degli attrezzi e ogni azienda ha bisogno di un tempo di apprendimento e di una strategia per ottimizzarla completamente e generare i primi risultati, ecco perché le attività una tantum non sono generalmente la strada da percorrere.
Un accordo per una singola gara è antieconomico e difficile da integrare in una più ampia strategia di marketing. Inoltre, il personale all'interno dell'azienda non ha il tempo di capire come utilizzare gli asset della sponsorizzazione.
Quindi, potremmo dire che nel complesso un accordo per una gara non è ideale. Tuttavia, ci sono situazioni in cui può essere utile. Ad esempio, se i tuoi obiettivi come marchio sono focalizzati su quel particolare mercato e ciò che vuoi ottenere sono la generazione di valore media e la creazione di esperienze uniche per i tuoi ospiti, può funzionare.
Inoltre, se hai già firmato un contratto di sponsorizzazione sportiva per la stagione successiva, puoi utilizzare l'accordo di quella sola gara per annunciare la sponsorizzazione e far familiarizzare il tuo dipartimento marketing con il team.
In conclusione, un accordo di una gara può essere utile in un paio di situazioni ma non è un'alternativa ad un accordo per l'intera stagione. Invece, può essere un totale spreco di denaro se non c'è una ragione strategica dietro.
Questo è un contenuto editoriale originale di Drive Sports Marketing, un'agenzia specializzata in sponsorizzazioni in Formula 1, sponsorizzazioni in Formula E, sponsorizzazioni in MotoGP e sponsorizzazioni nel WEC.
Se c'è un marchio che è veramente parte integrante del motorsport, quel marchio è Motul. Sono presenti in quasi tutte le competizioni motoristiche e abbiamo colto l'occasione per fare una chiacchierata con Romain Grabowski, Head of Brand, per capire come affrontano una partnership e quali sono i loro piani futuri.
Motul è un marchio con un’importante storia nel motorsport, come è iniziato tutto e come si può far evolvere un marchio così forte di anno in anno?
Esatto, Motul decise di impegnarsi nel motorsport fin dale sue origini per sviluppare e migliorare il prodotto. Fu nel 1954, in particolare alla 24h di Le Mans, che Motul capì che il motorsport era anche una grande piattaforma per far conoscere il marchio. Tuttavia, a causa dei divieti sulle sponsorizzazioni, abbiamo dovuto aspettare fino al 1972 per essere lo sponsor di un'auto, in quel caso una BMW Schnitzer. Oggi siamo ancora nel motorsport perché anche se non è mainstream come una volta, c'è ancora una forte comunità di persone appassionate e in Motul siamo veramente appassionati di motorsport e vogliamo incontrare i fan e mettere in mostra le qualità dei nostri prodotti. Inoltre, le corse sono il posto migliore per costruire relazioni con i costruttori automobilistici.
Siete coinvolti in una moltitudine di campionati, come scegliete cosa sponsorizzare e avete paura che ci possa essere qualche cross-over di pubblico in alcuni casi?
No, non abbiamo paura. Abbiamo una strategia molto chiara nel motorsport: siamo molto coinvolti nel motociclismo dove siamo il marchio n.1 e sentiamo che sia nostra responsabilità mantenere questa posizione. Per quanto riguarda le auto, le corse GT sono molto importanti per noi perché sono un buon compromesso tra l'essere premium e l'essere vicini alle vetture stradali. Poi, ci piacciono le gare di durata perché pochi clienti cercano prestazioni, ma tutti vogliono affidabilità. Quindi, le gare di durata sono il luogo perfetto per mostrare le nostre capacità.
Vedi Motul più come un marchio dedicato alla moto o alle auto e quali sono i vostri piani?
Entrambi, ma di fatto possiamo lubrificare anche motori marini e camion. Quando decidiamo di entrare nel mercato, iniziamo ad attivare la community di motociclisti perché è fatta di appassionati e amanti del fai-da-te. Dopo di che utilizziamo queste solide basi per accedere al mercato delle autovetture. Quindi molto spesso arriviamo al cliente delle auto tramite le moto.
Siete entrati di recente nello spazio lifestyle, dicci di più.
Siamo una delle poche aziende che possono farlo in modo molto genuino grazie alla nostra forte storia datata 1853. E lo facciamo perché vogliamo condividere di più con i nostri fan: fino al 2020 siamo stati in grado di fornire lubrificanti di altissima qualità. Ora possiamo fornire abbigliamento e passo dopo passo saremo in grado di fornire molto di più. Ma ci occuperemo solo di progetti affini al marchio Motul e al nostro settore.
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Entrando nell'ultimo trimestre di un anno ricco di azione, abbiamo pensato di dare un'occhiata ai trend del marketing sportivo nel 2021.
Chiaramente, molti di questi sono la conseguenza dello sconvolgimento che la pandemia di COVID-19 ha creato nel nostro mondo, ma alcuni sono qui per restare e vale la pena considerarli se stai pianificando la tua strategia di marketing sportivo.
Abbracciare la complessità: il cambiamento delle abitudini dei fan e le nuove tecnologie stanno trasformando il modo in cui lo sport viene distribuito e consumato. Questa tendenza è stata solo accelerata dalla pandemia, creando un panorama di distribuzione complesso e frammentato che offre sia sfide che opportunità per l'industria sportiva.
Intrattienimi: mentre la domanda di contenuti non live è cresciuta negli ultimi anni, la pandemia l'ha cementata come una parte cruciale del modo in cui i fan interagiscono con lo sport. La mancanza di eventi dal vivo ha spinto i titolari dei diritti ad aprire archivi e creare esperienze diverse, suscitando un maggiore interesse per i contenuti oltre il campo di gioco.
Partnership flessibili: ci sono pressioni significative sui budget disponibili per le sponsorizzazioni nello sport, dalla maggiore attrattiva delle attività digitali alle ricadute economiche della pandemia e all'impatto del rinvio dell'evento e degli stadi senza spettatori.
Boom tecnologico: i dati contano più che mai, i fan chiedono modi in continua evoluzione di interagire con i contenuti sportivi. Durante questo periodo di trasformazione, le proprietà sportive e gli sponsor devono cercare di cogliere le opportunità presentate dal boom dell'innovazione nella tecnologia applicata allo sport.
Un nuovo ingrediente essenziale: il potenziale mainstream del fenomeno degli eSport era ben consolidato prima della pandemia come uno dei segmenti sportivi in più rapida crescita al mondo. Tuttavia, l'accesso limitato agli eventi sportivi di persona mentre il COVID-19 si diffondeva in tutto il mondo ha attirato ancora più spettatori e concorrenti, anche dagli sport tradizionali.
Sebbene la continua incertezza sulla ripresa dello sport in vari mercati continui ad avere un impatto, ci sono trend positivi che hanno accelerato durante la pandemia di COVID-19 o sembrano destinati a crescere durante il periodo di transizione e oltre.
Questi trend offrono alle proprietà sportive e agli sponsor opportunità interessanti per sviluppare ulteriormente o stabilire flussi di entrate e per guidare un coinvolgimento dei fan più profondo e più ricco nel breve termine, posizionandosi per una maggiore crescita una volta allentate le restrizioni sociali e di viaggio.
In qualità di esperti di marketing sportivo che supportano i partner nell'anticipare e capitalizzare i nuovi trend nel marketing sportivo, Drive è pronta a supportare le proprietà sportive e le aziende a superare l'attuale incertezza per fare le migliori scelte strategiche per sfruttare il potenziale di queste tendenze chiave.
(Fonte: Infront Sports & Media AG, 2021)
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Viviamo in una società più che mai basata sui dati. Quasi ogni aspetto della nostra vita viene monitorato, analizzato e archiviato. Non sorprende che anche le sponsorizzazioni sportive tendano ad abbracciare questo approccio, vedendo i dati audience come la chiave del successo.
Oggi i marchi possono ottenere dati ampi ma anche specifici quando negoziano con una proprietà sportiva per capire se quello sport e quella squadra fanno al caso loro. Ma perché dovrebbero intraprendere questa analisi?
Sarebbe molto superficiale selezionare uno sport o un team rispetto ai suoi concorrenti solo in base a quanto sono grandi il loro pubblico e la base di fan. Ciò che conta davvero sono dati demografici più specifici, abitudini di acquisto, hobby, passioni, reddito disponibile e così via. Questi sono i dati che un'azienda dovrebbe avere in mano quando confronta le diverse proprietà sportive.
Ad esempio, è più probabile che i fan della Formula 1 siano interessati alla finanza e agli investimenti rispetto alla media, quindi probabilmente se sei un'azienda di tecnologia finanziaria, questo è lo sport in cui dovresti essere. Tuttavia, ogni team ha la sua base di fan che sono poi le persone con cui tu, come partner, parlerai di più.
Quindi, il secondo passo dell'analisi è esaminare quella base di fan, concentrandosi sul comprendere se c'è un'affinità con i tuoi prodotti e servizi.
Nel nostro precedente articolo abbiamo parlato di come uno storytelling autentico sia essenziale per il successo di una sponsorizzazione sportiva, ma se stai raccontando questa storia a un pubblico che non è interessato, diventerà tutto piuttosto inutile.
Ecco perché ogni volta che parliamo con un'azienda, presentandogli diverse opzioni, forniamo dati sui fan: per assicurarci che non ci sia solo una buona storia da raccontare ma anche un pubblico interessato ad ascoltarla.
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Di fronte ad un'opportunità di sponsorizzazione sportiva alcuni brand dicono di non avere abbastanza budget, ma poi, dopo una serie di domande, capisci che stanno spendendo 10 volte il denaro richiesto per la sponsorizzazione sportiva in semplice pubblicità.
È la scelta giusta? Dipende, ecco perché confronteremo sponsorizzazioni e pubblicità.
Una campagna pubblicitaria (online/offline) è uno strumento piuttosto semplice da gestire per un brand, quindi se sei un'azienda con un piccolo reparto marketing e magari stai ancora lavorando alla storia del tuo brand, probabilmente è più facile gestire una campagna pubblicitaria piuttosto che una sponsorizzazione sportiva.
Tuttavia, l'efficacia di una sponsorizzazione sportiva è molto superiore a quella di una campagna pubblicitaria, ecco perché:
Non neghiamo che una sponsorizzazione sportiva possa essere difficile da implementare all'inizio. Infatti, essa non è un attrezzo ma una cassetta degli attrezzi e richiede quindi un coordinamento tra l'intera azienda. Inoltre, a causa del fattore emozionale connesso ad una sponsorizzazione sportiva, un marchio deve avere un'identità narrativa chiara e definita.
Tuttavia, ci sono agenzie che supportano i marchi proprio in questo: sviluppare una strategia di marketing sportivo e strutturare una sponsorizzazione sportiva con il team giusto e nel modo giusto.
Concludendo, chi vince tra sponsorizzazioni e pubblicità? NBC e 21st Century Fox hanno già pianificato di eliminare il 50% degli spot pubblicitari mostrati durante gli eventi televisivi in diretta per evitare che gli spettatori si allontanino.
Questa è una risposta chiara e un vincitore chiaro.
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Quando si ragiona su quale proprietà sportiva sponsorizzare, c'è un aspetto che viene spesso trascurato: Come la cultura all'interno dei team influenza l'acquisizione di sponsor.
Una sponsorizzazione sportiva è, dopo tutto, una relazione tra due entità che cercano vantaggi reciproci e non c'è beneficio se non c'è un allineamento culturale.
Una frase che diciamo spesso quando consigliamo ad un'azienda chi sponsorizzare è "questo è un buon team con cui lavorare", ma cosa significa?
Significa che il team ha un atteggiamento positivo, un approccio flessibile e un modo strategico di lavorare con i partner. Ciò rende il processo molto più efficiente e i risultati molto più efficaci.
Una sponsorizzazione sportiva è spesso un accordo pluriennale e, come azienda, non è ideale lavorare a lungo termine con una proprietà sportiva che è iperprotettiva dei propri diritti di marketing, lenta nel rispondere alle richieste e poco disposta ad andare un po' oltre i loro obblighi contrattuali per soddisfare le esigenze dello sponsor.
Gli ultimi due anni sono stati molto difficili per il settore del marketing sportivo, ma alcune proprietà sportive sono riuscite non solo a mantenere i propri partner ma anche ad acquisire un gran numero di nuovi sponsor, perché? Perché quelle sono proprietà con la cultura corretta.
Come può un'azienda sapere se la cultura di quella squadra è migliore rispetto a quella di un'altra? Semplice, affidandosi ad esperti come Drive che dispongono di vaste conoscenze nel settore e sanno esattamente come lavora ogni team.
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Sponsorizzazioni sportive e B2B: Uno dei trend più recenti nel settore, è la tendenza ad includere la proposta B2B all'interno degli accordi. Cosa significa?
In poche parole, un accordo è parzialmente o addirittura totalmente connesso (e dipendente) alla relazione B2B tra la proprietà sportiva e lo sponsor.
Alcune sponsorizzazioni sportive nascono di fatto sulla base di un rapporto commerciale tra le parti già esistente o quando viene negoziato la proprietà e lo sponsor concordano un valore variabile o fisso connesso all'elemento B2B. Diamo alcuni esempi.
Sei il fornitore di lubrificanti di un produttore automobilistico che ha un team di Formula 1. Vuoi rafforzare il rapporto e magari promuovere l'associazione con il produttore, cosa puoi fare? Interagisci con il team di Formula 1 e investi una piccola parte dei soldi che guadagni con la relazione B2B nella squadra corse.
Un altro esempio, sei un'azienda tecnologica e accetti di fornire i tuoi prodotti gratuitamente al team di Formula 1 in cambio di diritti di marketing. Inoltre, riconosci al team una commissione se concludi un accordo con terzi grazie alla loro presentazione.
Guardando questi due esempi, saremmo tutti d'accordo che l'elemento B2B in un accordo di sponsorizzazione sportiva è un'opportunità. Ma a volte, può anche essere una minaccia.
Quando il focus dell'accordo si sposta troppo sull'elemento B2B piuttosto che sulla proposta di marketing, alcune aziende tendono a dimenticare il valore intrinseco a livello di brand e comunicazione di una sponsorizzazione sportiva. Ad esempio, alcuni marchi di abbigliamento e forex sono molto orientati al lato puramente commerciale e tendono ad investire soltanto ciò che ricavano dalla relazione B2B.
Questo può essere un problema perché non tutte le relazioni B2B generano introiti costanti ed adeguati e, inoltre, la proprietà sportiva non può sempre garantire che un accordo possa essere portato a termine.
In conclusione, è importante avere un elemento B2B nella sponsorizzazione sportiva in quanto rende più facile avviare una conversazione e motiva entrambe le parti a far funzionare la relazione al meglio. Ma non bisogna mai dimenticare il valore intrinseco a livello di brand e comunicazione di una sponsorizzazione sportiva che, nella maggior parte dei casi, giustifica già l'investimento.
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Fino alla fine degli anni '80, la "Sindrome del CEO" era la causa principale del perché le sponsorizzazioni sportive falliscono.
Sebbene il processo decisionale su una sponsorizzazione sportiva avrà sempre un coefficiente di soggettività, la crescente responsabilità nei confronti degli azionisti e delle parti interessate ha portato a un approccio più professionale verso sponsorizzazione sportiva.
Tuttavia, anche se più complesse che in passato, ci sono ancora una serie di ragioni ricorrenti per cui le sponsorizzazioni sportive falliscono.
Azioni di facciata: che si tratti di un legame alla sostenibilità o allo sport, a meno che lo sponsor non sia veramente visto come integrato e allineato alla proprietà sponsorizzata, il potere di tale relazione può facilmente ritorcersi contro.
Firmare l'assegno ed attendere: alcune aziende, in particolare quelle che sponsorizzano per la prima volta, tendono a pensare al brevissimo termine. Spendono praticamente tutto il budget nell'acquisto dei diritti di marketing e sperano che un po' di visibilità del marchio e un paio di post sui social media aumentino notevolmente le vendite o la preferenza del marchio.
Cambiamenti continui: gli accordi di un anno sono generalmente di dubbia utilità. La curva di apprendimento nella sponsorizzazione è più lunga rispetto ad altri media e gli sponsor, di solito, non sanno nel primo anno come massimizzare le risorse che hanno. Anche il rapporto con la proprietà sportiva richiede tempo per svilupparsi e solo dopo un certo periodo si ha una comprensione reciproca delle esigenze dell'altro.
Mancato coinvolgimento interno: fare leva su una sponsorizzazione sportiva, lato azienda, richiede coordinamento e collaborazione tra più dipartimenti: marketing, brand, comunicazione, digital e creativi. È fondamentale che prima di firmare un contratto di sponsorizzazione sportiva, tutti all'interno dell'azienda siano allineati e disposti a impegnarsi sul progetto.
Troppe piccole sponsorizzazioni: generalmente è molto più efficace costruire brand equity concentrando i fondi delle sponsorizzazioni piuttosto che distribuirli. Molte volte le aziende sono così ansiose di entrare in molti sport che finiscono per acquistare diritti di marketing molto limitati che faranno poi fatica a sfruttare.
Evitare questi errori non è così semplice come sembra, ecco perché ci sono esperti che supportano i marchi a muoversi nell'ecosistema delle sponsorizzazioni sportive.
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Quando pianifichi la tua strategia di sponsorizzazione sportiva hai, generalmente, diverse alternative anche all'interno dello stesso sport. Tuttavia, esse offrono vantaggi e benefit diversi e richiedono un investimento che può variare considerevolmente. In questo articolo, spiegheremo le differenze tra sponsorizzare un campionato, un team o un pilota.
Prima di tutto, che tu sponsorizzi il campionato stesso, un team che vi partecipa o un pilota che corre in quella serie, parlerai allo stesso pubblico utilizzando però strumenti diversi.
Sponsorizzare il campionato significa che ti verranno forniti ingenti benefit per promuovere il tuo marchio e numerose opportunità di hospitality . Inoltre, se sei un'azienda che vuole mettere i propri prodotti e servizi all'interno della "trasmissione televisiva", questa è probabilmente la scelta corretta per te. Pensa a come AWS integra la propria tecnologia di analisi dati per migliorare l'esperienza dei fan della Formula 1.
D'altro canto, sponsorizzare un team ti darà un accesso più profondo allo sport con la possibilità che i tuoi ospiti incontrino i piloti e si trovino all'interno del garage durante la gara. Ma puoi anche utilizzare il quartier generale del team per eventi aziendali ed esperienziali.
Associarti ad un pilota è un'altra alternativa e può essere molto efficace se stai cercando di creare contenuti unici e utilizzarlo come ambasciatore del tuo marchio. Inoltre, la sponsorizzazione di un pilota può aiutare ad entrare in un particolare mercato e sviluppare attività di licensing.
Ultimo ma non meno importante l'aspetto finanziario: sponsorizzare un campionato è generalmente l'opzione più costosa, seguita da una sponsorizzazione di un team (che può variare molto in base al team scelto). Sponsorizzare un pilota è probabilmente il modo meno costoso per entrare nel motorsport di alto livello.
Come decidere se sponsorizzare un campionato, un team o un pilota? Affidati ad esperti in grado di guidarti verso le migliori opportunità.
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Cominciamo da qui, vuoi prepare una buona cena e decidi di cucinare la pasta alla carbonara. Annoti con cura la lista degli ingredienti, vai a fare la spesa e li acquisti, forse hai anche ripassato il processo di cottura e, grazie a questo, tu e la tua famiglia farete una cena stupenda.
Oppure decidi che vuoi cucinare la pasta alla carbonara e cerchi velocemente gli ingredienti su internet mentre sei già a fare la spesa. Così, finisci per comprare prosciutto e parmigiano al posto di guanciale e pecorino. Inoltre, cambierai anche un po' il processo di cottura e farai una cena terribile.
Cosa a che fare questo con la sponsorizzazione sportiva, vi spieghiamo perché è fondamentale pianificare l'attivazione: prima di firmare un accordo di sponsorizzazione, un'azienda deve avere già in mente i pilastri del suo piano di attivazione. In caso contrario, si finirà ad acquistare diritti di marketing inutili e lasciare sul tavolo quelli fondamentali.
Ad esempio, se la tua ambizione come azienda è indirizzare il traffico verso il tuo sito web, è praticamente inutile spendere soldi per un gran numero di biglietti per l'hospitality. Sarebbe molto più efficace chiedere più accesso ai piloti per creare contenuti. Ed eventualmente, solo qualche biglietto per i vincitori delle competizioni che organizzerai sul tuo sito per generare traffico e ritorno media.
Nel nostro precedente articolo abbiamo già accennato all'importanza di selezionare il campionato giusto e la squadra giusta, ma questo non basta quando si negozia un pacchetto di sponsorizzazione senza un'idea chiara dell'attivazione.
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